▲ 국가브랜드진흥원 1주년 기념행사로 개최된 컨퍼런스에서‘국가브랜드 가치평가 결과’가 공식 발표되었고, 기업, 문화, 체육 등 다양한 주제로 강연이 진행됐다.

보다 질 높은 브랜드 연구개발에 나서고 있는
국가브랜드진흥원

국가브랜드는 한 국가에 대한 신뢰도, 인지도 등 유·무형의 가치를 지수화한 것으로 국가의 경쟁력을 나타내는 중요한 요소로 인식되고 있다. 같은 품질과 디자인의 제품이라고 할지라도 국가브랜드가 높은 국가나 기업의 브랜드를 소비자들이 더욱 신뢰하고 비싼 가격이더라도 구매할 수가 있다. 우리나라의 경우 국가브랜드진흥원 조동성 이사장이 1986년 마이클 포터 교수의 국가경쟁력 연구에 참여한 것을 필두로 산업정책연구원에서 국가브랜드 평가모델과 평가데이터를 수집해 국가브랜드 가치평가를 발표하고 있다. 국가브랜드 가치평가는 2013년 설립된 국가브랜드진흥원으로 이관되어 진행되고 있는데, 조동성 이사장과 김주남 원장을 만나 국가브랜드가 우리에게 미치는 영향에 대해 알아봤다.

국가브랜드의 역사
  국가브랜드라는 개념은 1970년대까지 존재하지 않았다. 당시에는 제품이나 기업, 지역에 붙이는 정도로만 쓰였다. 국가가 브랜드 개념으로 쓰이게 된 것은 1973년 오일쇼크가 일어나면서였다. 전 세계가 보호무역체제로 전환되었으나 그 이전인 1944년 GATT체제로 인한 가격 및 쿼터 금지 등 보호무역 자체가 금지돼 있는 상태였다. 그러한 이유로 제3의 규제 중 원산지 규정에 의한 제제가 대표적인 규제로 떠오르게 된다. 당시 대만, 싱가폴 등 아시아 국가들의 공산품 수출규제를 위해 원산지판정기준을 도입해 이를 준수하지 않을 경우 통관 자체를 진행하지 못하게 만들었다.

  이런 규제가 80년대와 90년대를 거쳐 아시아 국가들이 자기 발전을 이끌어내는 동기로 작용하여 신흥 공업국으로 부상하고 잘 사는 국가로 인식되면서 긍정적인 이미지로 전환된다. 동시에 국가브랜드는 과거 규제를 받던 아시아 신흥국가들이 주도하면서 선진국보다는 신흥 공업국을 중심으로 관련연구가 발전해오게 되었다. 우리나라는 1990년대부터 국가브랜드를 긍정적인 방향으로 연구 개발하여 진행하고 있고, 2003년부터는 KOTRA의 지원으로 62개국 105개 무역관에서 설문을 받아 국가별 브랜드 지수를 정하는 등 12년째 국가브랜드 구축과 체계적인 관리를 통해 국가경쟁력 제고 및 국가 이미지, 브랜드 관리에 앞장서고 있다.

국가브랜드진흥원의 설립
  우리나라도 국가경쟁력 및 국가브랜드의 중요성을 인식하고, 국가경쟁력위원회와 국가브랜드위원회가 설립되었으며, 정부부처를 포함해 22개의 브랜드가 만들어지는 등 통합적인 체계를 갖추지 못한 채 난립하던 시기도 있었다. 이에 조동성 이사장은 문화관광체육부에 국가적인 이슈를 제도화하는 등 전문기관의 필요성을 역설하고, 김주남 원장을 초빙하여 2013년 11월 지금의 국가브랜드진흥원을 설립하게 되었다. 지난 11월 27일 국가브랜드진흥원 개원 1주년 기념‘2014 국가브랜드컨퍼런스’를 개최해 국가 브랜드 가치평가 결과가 발표되었고, 국가브랜드와 관련된 기업, 문화, 체육 등 다양한 주제로 강연이 진행됐다.

  진흥원에서는 앞으로 모델을 만드는 일보다 질 높은 브랜드 연구개발에 힘써 나갈 예정이다. 이런 사업의 방향은 보다 전략적인 접근에 기초해 국가브랜드 가치평가 작업과 브랜드를 육성해 나가기 위해서다. 가령, 경쟁력을 결정하는 변수를 찾아내 그 변수를 변화시키면 경쟁력 변화에도 영향이 있듯이, 국가경쟁력을 높일 수 있는 원인을 찾아내면 국가브랜드의 전략과 정책을 수립해 강화시켜 나갈 수 있다는 것이다. 이를 위해 진흥원에서는 이미 135개 평가지수를 만들어 브랜드에 대입해 측정한 결과를 토대로 브랜드 강화에 약한 요소들을 강화시켜 분별력을 높이고 경쟁력을 강화할 수 있는 전략을 세우는 것이다.

  브랜드 지수 역시 마찬가지로 볼 수 있다. 현재의 브랜드 가치평가 지수를 분석해 경쟁력 강화에 저해되는 요소들을 찾아낸 다음 평가에 영향을 미치는 변수를 전략적으로 브랜드 경쟁력을 강화시키는 요인으로 변화시키면 브랜드가 상승하는 효과를 얻을 수 있다. 국가브랜드도 62개 국가가 평가대상국인 39개 국가에 대한 평가자료를 가지고 있어 평가대상국의 자료를 기초로 국가브랜드 경쟁력을 진단하고, 39개 국가를 평가하고 있는 62개국의 평가 현황과 인식, 장·단점을 파악해 평가에 활용할 수 있다는 것이다.

 

▲ 지난 3월 26일 우리나라 최대 패션상권인 동대문의 이미지 제고와 소상공인을 위한 마케팅 플렛폼 구축을 통해 동대문의 브랜딩화와 세계적인 명소로의 도약에 대해 논의했다.

국가브랜드 가치평가
  국가브랜드 가치는 국가브랜드 수익과 국가브랜드 파워의 곱으로 산출된다. 국가브랜드 수익은 평가대상국 39개국 각 나라의 매출개념으로, 제품수출액, 서비스수출액을 평가시점을 기준으로 과거 3개년 자료를 활용하게 된다. 국가브랜드 파워는 국가경쟁력에 심리적 친근도를 더한 후 브랜드 전략을 곱해 구성된다. 국가경쟁력은 마이클 포터 교수가 제안한 더블 다이아몬드 모델에 의해, 한 국가 산업의 물적·인적 요소를 종합 분석해 도출한 결과를 말한다. 심리적 친근도는 국가의 도덕성 지수, 리더, 인권, 안정성, 과거와 현재의 관계, 경험도, 거리, 관광 등으로 구성된다.

  2003년부터 진행돼 온 지난 2013년 11월 우리나라의 국가브랜드 가치는 약 1조 9천억 달러로, 전제 39개국 중 9위로 나타났으나,‘2014 국가브랜드컨퍼런스’에서 발표된 결과에 따르면 국가브랜드 파워는 39개국 중 12위를 차지했고, 국가브랜드 파워에 브랜드 수익액을 곱해 산출된 국가브랜드 가치는 약 2조 2천억 달러의 가치로 작년과 같은 9위를 기록했다. 2013년에 이어 2014년 국가브랜드 가치는 상승했지만 1~3위까지 순위변동은 없었다. 미국은 약 14조 1천억 달러로 1위, 독일은 약 9조 4천억 달러로 2위, 영국은 4조 1천억 달러로 3위를 기록했다.

  국가브랜드 파워의 각 평가항목별 세부결과를 보면, 심리적 친근도가 17위, 심리적 친근도를 구성하는 여러 요인 중 경험도는 34위에 머물러 앞으로 우리나라의 다양한 모습을 세계에 보다 적극적으로 알릴 필요가 있는 것으로 나타났다. 국가경쟁력은 18위, 국가브랜드 전략활동은 9위에 랭크된 것으로 나타났다. 올해 처음 조사된 관광은 뉴질랜드와 함께 13위를 차지했다. 국가브랜드 전략주체인 정부, 기업, 민간단체, 국민 중 기업은 5위를 차지했고, 국민은 6위를 차지했는데, 이는 최근 정치가, 연예인, 기업가 등의 국민들이 국가브랜드 가치 상승에 기여하고 있는 것을 알 수 있다.

  또한, 국가브랜드 이미지에 따른 제품의 가격 프리미엄을 평가하는데, 가격 프리미엄은 동일한 제품의 겉면에 원산지 표시 위의 가격정보만 보고 제품을 선택하게 되는데, 39개국에서 생산된 제품의 가격을 책정하는 것이다. 이와 같이 제품에 대한 가격인식을 평가하는 가격 프리미엄 조사 결과, 2013년 대비 두 단계 상승한 17위로, 같은 제품을 판매하더라도 1위를 차지한 스위스는 14.69달러, 우리나라는 12.25달러로 책정하는 것이 적당한 것으로 나타났다.

  국가브랜드 가치는 국가를 하나의 브랜드로 인식하고 브랜드 가치를 화폐금액으로 평가한 데 그 의의가 있다. 국가브랜드진흥원이 발표한 국가브랜드 가치모델은 2002년부터 산업정책연구원이 진행해 온 모델을 수정해 정립한 모델로, 세계 62개국 1,700여 명의 오피니언 리더들을 대상으로 각 국가의 KOTRA 무역관을 통해 조사되었다. 그리고 심리적 친근도, 국가브랜드 활동주체 평가결과와 산업정책연구원의 국가경쟁력지수, 각 국가의 제품 및 서비스수출액 등을 반영해 산출한 것이다.

앞으로 더욱 기대되는 국가브랜드진흥원
  국가브랜드진흥원 김주남 원장은 과거 국가적인 경쟁력을 수출이라든지 경제적 효과나 가치에 의해 평가했다면 앞으로는 사회적 통합가치 효과를 기반으로 한 국가경쟁력을 극대화하는 방향으로 나가야 한다고 강조했다. 국가브랜드의 가치가 높을수록 해당 국가의 제품이 경쟁력에서 우위를 차지하거나 심리적 친근도로 인해 보다 많은 판매가 이루어지기 때문에 국가경쟁력은 향후 보다 중요한 평가기준으로 작용할 것으로 보인다. 미래에는 감성적 욕구와 정서적 욕구를 추구하는 소비성향이 더욱 늘어나고, 이를 통해 가치 중심의 소비가 늘어나기 때문이다.

하지만 이런 국가경쟁력은 하루아침에 완성되거나 평가되어지는 것이 아니라 오랜 기간 경제분야뿐만 아니라 정치, 사회, 문화분야의 국가브랜드 가치를 쌓아가야 한다. 국가브랜드진흥원은 보다 실질적인 가치평가가 이루어질 수 있도록 국가브랜드 가치평가 연구를 중심으로 국가브랜드를 구성하고 있는 지역과 기업, 개인의 브랜드를 연구해 나갈 계획이다. 그리고 향후 산업정책연구원과 브랜드 연구분야에 있어 상호 경쟁하면서도 보다 전문화된 연구를 이끌어내기 위해 협력해 나갈 전망이다.